Défis et opportunités dans le marketing des cabinets médicaux : Entretien avec l'experte en marketing Sarafina Eckert

Il n'y a pas si longtemps, la performance d'un médecin parlait d'elle-même et le marketing professionnel ne jouait qu'un rôle secondaire. Cependant, les besoins, les attentes et le comportement des patients en général sont en constante évolution. Si vous ne travaillez pas de manière stratégique sur la communication avec vos patients, vous serez perdant à moyen et long terme. Les cabinets médicaux qui ne disposent pas d'un savoir-faire propre dans ce domaine sont particulièrement confrontés à un défi supplémentaire en matière de marketing du cabinet médical. 

Sarafina Eckert est spécialiste en marketing et consultante chez Lumina Health. En collaboration avec les professionnels de santé, elle exerce des fonctions de gestion de projets et conçoit pour eux des plans et des campagnes de marketing stratégique.

Dans une interview accordée à Medicosearch, elle souligne les défis et les opportunités du marketing dans le secteur des soins de santé et donne un aperçu de la dynamique des exigences actuelles et futures.

Le marketing des cabinets médicaux : un domaine unique et exigeant  

Le secteur de la santé présente effectivement des défis particuliers qui concernent, d'une part, les professionnels de santé eux-mêmes et, d'autre part, leurs groupes cibles, les patients. Il est donc d'autant plus important pour Sarafina Eckert de toujours souligner et faire comprendre la différence entre les objectifs commerciaux et psychologiques. « Ceux-ci peuvent varier d'une spécialité à l'autre, ce qui fait des soins de santé un domaine stimulant et passionnant », explique Sarafina Eckert. Une fois ces objectifs définis, le travail se poursuit selon les méthodes classiques du marketing. 

Approche de la stratégie marketing dans le secteur de la santé

« Bien sûr, ce serait trop facile s'il existait une approche standard, mais elle n'existe pas », déclare Eckert. Il s'agit plutôt de méthodes qui aident à créer une approche structurée pour atteindre vos propres objectifs. Eckert et son équipe commencent généralement par une analyse de la situation actuelle qui leur permet d'identifier les objectifs initiaux. L'étape suivante est une phase conceptuelle qui mène à la mise en œuvre de la stratégie élaborée.

Eckert : « Tout d'abord, les médecins doivent être conscients de leurs objectifs commerciaux ; que faut-il atteindre ? Nous analysons la cohérence et la consistance de la communication. Cela signifie que nous examinons tous les canaux de communication – qu'ils soient en ligne ou hors ligne – et évaluons leur cohérence et leur consistance par rapport aux objectifs de l'entreprise. 

Comme mentionné ci-dessus, il est essentiel de faire la distinction entre les objectifs psychologiques et les objectifs commerciaux d'une entreprise. Après tout, ce sont eux qui déterminent les attentes d'un client potentiel. Selon Eckert, « il est plutôt improbable d'atteindre des objectifs commerciaux à court terme et une telle promesse de la part des agences serait également irréaliste ». Pour que davantage de patients se rendent dans le cabinet, pour générer un chiffre d'affaires plus important ou augmenter le montant des services facturés, le groupe cible doit d'abord être disposé et intéressé. « Cela ne peut jamais être réalisé à court terme, mais doit être élaboré étape par étape en atteignant les objectifs psychologiques », voilà comment Eckert répond à la question fréquemment posée sur le calendrier : Quand peut-on s'attendre aux premiers changements ? 

 Les objectifs psychologiques d'un cabinet médical peuvent être, par exemple, les suivants : 

• Renforcer la confiance
• Accroître la notoriété
• Améliorer l'image de marque
• Promouvoir l'identité du cabinet
  
  

Les objectifs commerciaux d'un cabinet médical, quant à eux, se reflètent naturellement dans son chiffre d'affaires. Conformément à la stratégie, ils sont, dans l'idéal, accompagnés de la réalisation des objectifs psychologiques, ou les suivent avec un certain retard. 

Les émotions et les exigences vont de pair avec les chiffres, les analyses et les stratégies 

Une approche fondée sur des preuves est essentielle. Le marketing en ligne croissant, en particulier, rend possible et exige la mesurabilité des actions. Même si les émotions et les besoins des patients occupent une place centrale, il s'agit d'un travail très analytique et axé sur les chiffres, de la définition du groupe cible à la mise en œuvre des mesures respectives. « Lors de la mise en œuvre, en fonction du groupe cible défini, nous nous tournons généralement vers des mesures classiques », explique Eckert. Celles-ci peuvent se présenter au niveau numérique comme suit : 

• SEO et SEA
• Publications d'articles de blog
• Marketing d'affiliation
• Affiches publicitaires
• Marketing des médias sociaux

Un exemple qui illustre comment le marketing peut également varier au sein du secteur de la santé en fonction du domaine se trouve dans l'industrie esthétique. « Ici, le groupe cible peut très bien être atteint via les canaux des médias sociaux », estime Eckert. En fait, il est souvent possible de comprendre, en observant les patients dans un cabinet médical, si celui-ci utilise les canaux de médias sociaux à son avantage, car il a un pourcentage significativement plus élevé de patients appartenant précisément à ce groupe cible. Les nouveaux canaux de communication peuvent donc certainement permettre d'atteindre de nouveaux groupes cibles. 

La consistance et la cohérence jouent un rôle central dans la mise en œuvre des stratégies de marketing. C'est le seul moyen d'identifier et de comprendre les besoins des patients au fil du temps. « Ces connaissances constituent à leur tour la base de notre travail ultérieur et de nos optimisations permanentes », explique Eckert. C'est particulièrement nécessaire dans le monde d'aujourd'hui, où presque tout est soumis à des changements rapides. 

Les patients et leurs attentes changent et le marketing s'adapte

Le « patient du futur » est un mot-clé important. Eckert déclare à ce sujet : « Ce terme est trompeur, car je suis convaincue qu'il est déjà arrivé dans notre présent. À mon avis, les dernières années, notamment en raison de la pandémie, ont entraîné une accélération extrême dans le domaine de la santé ».

« Les exigences ne sont pas seulement en train de changer, elles augmentent extrêmement ». 

 De la prise de rendez-vous en ligne aux consultations vidéo en passant par les processus automatisés d'enregistrement des patients ; beaucoup de gens considèrent déjà tout cela comme une norme et y voient un avantage considérable. À l'inverse, le fait qu'un cabinet ne propose pas ces services est perçu comme un inconvénient majeur. La durabilité joue également un rôle croissant pour les patients dans le système de santé. Presque personne ne comprend la nécessité de remplir un questionnaire de plusieurs pages sur place et sous forme imprimée. Cela concerne surtout la génération Y et les plus jeunes. « Il faut bien sûr en tenir compte dans le marketing », explique Eckert.

 La prévention est également devenue de plus en plus importante pour les jeunes générations. Ce secteur du marché affiche une croissance annuelle d'environ 10 %. Le secteur de la télémédecine et des consultations vidéo connaît une croissance similaire. Eckert affirme : « Les chiffres nous montrent également qu'environ 70 % des patients recherchent déjà des informations médicales ou des médecins en ligne, dont environ 40 % via Google ». Il est donc d'autant plus important de rester à jour en matière de communication et, surtout, de reconnaître les tendances, de les intégrer ou de s'y adapter. 

Les erreurs les plus courantes dans le marketing des cabinets médicaux  

« Dans un secteur aussi délicat que celui des soins de santé, je voudrais également mentionner les erreurs courantes en matière de marketing », avertit Eckert. Dans le meilleur des cas, celles-ci peuvent n'avoir aucun effet ou, dans le pire des cas, elles peuvent même avoir des conséquences juridiques. 

« Une erreur souvent observée est que les spécialistes du marketing ou les décideurs omettent la partie stratégique et analytique. Cette erreur se produit aussi souvent lorsque les professionnels de santé tentent de mettre en œuvre le marketing par eux-mêmes », explique Eckert. « La consistance et la cohérence sont souvent perdues et cela conduit inévitablement à une « dilution de la marque », ce qui réduit considérablement l'efficacité du marketing. « Le manque de succès malgré un budget dépensé conduit alors rapidement à la déception », ajoute Eckert. 

Intervenir dans les stratégies existantes ou s'en écarter de manière non planifiée conduit également à une moindre réussite et à une augmentation des coûts. « Il est important d'avoir un plan, mais il est tout aussi important de le suivre jusqu'au bout », déclare Eckert, forte de sa propre expérience.

À ne pas oublier : les conditions juridiques. Celles-ci existent dans tous les secteurs, mais dans celui des soins de santé, elles sont encore plus strictes et apportent des défis supplémentaires. « Nous devons donc sensibiliser nos clients au fait qu'il existe des directives en matière de communication et de publicité ainsi que des codes de conduite des sociétés cantonales de médecine », explique Eckert et met en garde contre une mauvaise interprétation des exigences légales qui peuvent légèrement différer d'un canton à l'autre. 

« En résumé, ces directives stipulent que le marketing doit être très objectif et informatif et ne doit pas contribuer activement à une offre insuffisante ou excessive », rapporte Eckert avant de poursuivre : 

« La communication ne doit pas être trompeuse, mensongère ou insistante. Vous ne devez pas faire de publicité pour votre propre personne. Toutes ces exigences doivent être strictement respectées, mais elles peuvent également restreindre le marketing quotidien des professionnels de santé. Tous ces éléments constituent des pièges potentiels qui peuvent être évités en planifiant à l'avance ». 

Le marketing des soins de santé : gagnant-gagnant pour les médecins et les patients 

« Je suis absolument convaincue que si les responsables de cabinets médicaux se penchent sérieusement et en profondeur sur les besoins et les attentes de leur groupe cible, cela servira bien plus que les simples objectifs économiques de l'entreprise », déclare Sarafina Eckert, consciente des facteurs de plus en plus importants qui joueront un rôle encore plus grand à l'avenir.

En regardant vers l'avenir, l'idée devient claire que l'évolution des aspects mentionnés par Sarafina Eckert sera encore plus rapide, voire beaucoup plus profonde que ce que l'on peut prévoir actuellement. Dans l'ensemble, elle est convaincue qu'en fin de compte, ces développements peuvent aider toutes les parties à atteindre une plus grande satisfaction et un plus grand bien-être :

« Le plus important, c'est qu'il est beaucoup plus facile de se rendre à la clinique, chez le médecin, etc. et que les obstacles sont éliminés. Les services offerts deviennent plus clairs et correspondent beaucoup plus aux besoins des patients. La « médecine personnalisée » joue ici un rôle majeur et fait en sorte que la personne soit au centre et se sente pleinement comprise et bien prise en charge.  C'est l'objectif que nous poursuivons avec le marketing de la santé ».

Nous tenons à remercier Sarafina Eckert, experte en marketing des cabinets médicaux chez Lumina Health qui, en collaboration avec Medicosearch, développe des solutions numériques dans le domaine des soins de santé et les communique de manière ciblée.