Sfide e opportunità nel marketing degli studi medici: intervista con l'esperta di marketing Sarafina Eckert

Non molto tempo fa, le prestazioni di un medico parlavano da sole e il marketing professionale aveva un ruolo piuttosto secondario. Tuttavia, le esigenze, le aspettative e il comportamento dei pazienti in generale sono soggetti a un costante cambiamento. Se non si lavora in modo strategico sulla comunicazione con i pazienti, si perderà in una prospettiva a medio e lungo termine. Soprattutto gli studi medici che non dispongono di un proprio know-how in questo settore devono affrontare un'ulteriore sfida per quanto riguarda il marketing dello studio medico. 

Sarafina Eckert è specialista in marketing e consulente presso Lumina Health. In collaborazione con i professionisti sanitari, svolge funzioni di project management e progetta per loro piani e campagne di marketing strategico.

In un'intervista a Medicosearch, sottolinea le sfide e le opportunità del marketing nel settore sanitario e fornisce una prospettiva sulle dinamiche dei requisiti attuali e futuri.

Marketing degli studi medici: un settore unico e impegnativo  

Il settore sanitario presenta infatti sfide particolari che riguardano, da un lato, gli stessi professionisti sanitari, e dall'altro, i loro gruppi target, i pazienti. Per Sarafina Eckert è quindi ancora più importante sottolineare e spiegare la differenza tra obiettivi commerciali e psicologici. "Questi ultimi possono variare da specialità a specialità, il che rende l'assistenza sanitaria un campo stimolante ed entusiasmante", afferma Eckert. Una volta definiti gli obiettivi, il lavoro prosegue secondo i metodi classici del marketing.  

Approccio alla strategia di marketing nel settore sanitario

"Naturalmente sarebbe troppo semplice se esistesse un approccio standard, ma non esiste", afferma Eckert. Esistono invece metodi che aiutano a creare un approccio strutturato ai propri obiettivi. La Eckert e il suo team iniziano solitamente con un'analisi della situazione attuale che consente di identificare gli obiettivi iniziali. Segue una fase concettuale che si conclude con l'attuazione della strategia sviluppata.

Eckert: "Prima di tutto, i medici devono essere consapevoli dei loro obiettivi commerciali: cosa si deve raggiungere? Analizziamo la coerenza e la consistenza della comunicazione. Ciò significa che esaminiamo tutti i canali di comunicazione (che possono essere online o offline) e valutiamo quanto siano coerenti e consistenti rispetto agli obiettivi dell'azienda. 

Come già detto, è essenziale distinguere tra gli obiettivi psicologici e quelli commerciali di un'azienda. Dopo tutto, sono questi ultimi a determinare le aspettative di un potenziale cliente. Eckert afferma: "Raggiungere gli obiettivi commerciali nel breve termine è piuttosto improbabile e una simile promessa da parte delle agenzie sarebbe altrettanto irrealistica". Affinché un maggior numero di pazienti si rechi nello studio, si generi un maggior giro d'affari o si aumenti l'importo dei servizi fatturati, il gruppo target deve prima essere disponibile e interessato. "Questo non può mai essere realizzato in tempi brevi, ma deve essere elaborato passo dopo passo raggiungendo gli obiettivi psicologici", così Eckert risponde alla domanda più frequente sulle tempistiche: Quando si possono prevedere i primi cambiamenti?

Gli obiettivi psicologici di uno studio medico possono essere, ad esempio: 

• Rafforzare la fiducia
• Aumentare la consapevolezza
• Migliorare l'immagine aziendale
• Promuovere l'identità dello studio medico
  
  

Gli obiettivi commerciali di uno studio medico, invece, si riflettono naturalmente sul suo fatturato. A seconda della strategia, questi obiettivi vanno idealmente di pari passo con il raggiungimento degli obiettivi psicologici, oppure li seguono con un certo ritardo. 

Emozioni ed esigenze si confrontano con numeri, analisi e strategie 

Un approccio basato sull'evidenza è essenziale. Soprattutto il crescente marketing online consente e richiede la possibilità di misurare le azioni. Anche se le emozioni e le esigenze dei pazienti occupano un posto centrale, si tratta comunque di un lavoro molto analitico e basato sui numeri, dalla definizione del gruppo target all'attuazione delle rispettive misure. "Nell'attuazione, a seconda del gruppo target definito, di solito ci rivolgiamo alle misure classiche", dice Eckert. Queste possono apparire a livello digitale come segue: 

• SEO e SEA
• Pubblicazione di post sul blog
• Marketing di affiliazione
• Annunci pubblicitari
• Marketing sui social media
  
  

Un esempio che illustra come il marketing possa variare anche all'interno del settore sanitario a seconda dell'ambito è quello dell'industria estetica. "In questo caso, il gruppo target può essere raggiunto molto bene attraverso i canali dei social media", ritiene Eckert. In effetti, spesso è possibile capire, osservando i pazienti di uno studio medico, se questo sta utilizzando i canali di social media a proprio vantaggio, perché ha una percentuale significativamente più alta di pazienti appartenenti proprio a questo gruppo target. È quindi possibile aprire nuovi gruppi target attraverso nuovi canali di comunicazione. 

La coerenza e la consistenza giocano un ruolo centrale nell'attuazione delle strategie di marketing. Questo è l'unico modo per identificare e comprendere le esigenze dei pazienti nel tempo. "Questa conoscenza è a sua volta la base per il nostro ulteriore lavoro e per le continue ottimizzazioni", spiega Eckert. Questo è particolarmente necessario nel mondo di oggi, dove quasi tutto è in rapida evoluzione. 

I pazienti e le loro aspettative cambiano, mentre il marketing si adegua

Il "paziente del futuro" è una parola chiave. Eckert afferma: "Il termine è ingannevole, perché sono convinta che sia già arrivato nel nostro presente. A mio avviso, gli ultimi anni, soprattutto a causa della pandemia, hanno portato un'estrema accelerazione nel sistema sanitario". 

"Le richieste non solo cambiano, ma aumentano in modo estremo". 

Dagli appuntamenti online alle consultazioni video e ai processi automatizzati di accettazione dei pazienti, molte persone vedono già tutto questo come uno standard e lo considerano un vantaggio significativo. D'altro canto, il fatto che uno studio non offra questi servizi viene percepito come un grosso svantaggio. Anche la sostenibilità gioca un ruolo sempre più importante per i pazienti nel sistema sanitario. Quasi nessuno capisce ancora di dover compilare un questionario di diverse pagine sul posto e in forma stampata. Questo vale soprattutto per la generazione Y e per i più giovani. "Questo aspetto deve essere preso in considerazione nel marketing", afferma Eckert.

La prevenzione diventa sempre più importante anche per le generazioni più giovani. Questo settore di mercato registra una crescita annuale di circa il 10%. Il settore della telemedicina e delle consultazioni video sta registrando una crescita simile. Eckert afferma: "I numeri ci dicono anche che circa il 70% dei pazienti cerca già informazioni mediche o medici online, di cui circa il 40% tramite Google". Pertanto, è ancora più importante rimanere aggiornati nella comunicazione e, soprattutto, riconoscere le tendenze, incorporarle o adattarsi ad esse.  

Gli errori più comuni nel marketing degli studi medici  

"In un settore così delicato come quello della sanità, vorrei menzionare anche gli errori più comuni nel marketing", avverte Eckert. Nel migliore dei casi, queste possono essere ininfluenti o, nel peggiore dei casi, possono addirittura avere conseguenze legali. 

"Un errore che si osserva spesso è quando i responsabili del marketing o delle decisioni tralasciano la parte strategica e analitica. Questo accade spesso anche quando i professionisti sanitari cercano di implementare il marketing da soli", spiega Eckert. Inevitabilmente, spesso si perdono la coerenza e la consistenza e questo porta a una "diluizione del marchio" e riduce notevolmente l'efficacia del marketing. "La mancanza di successo nonostante il budget speso porta rapidamente alla delusione", aggiunge Eckert. 

Inoltre, intervenire sulle strategie esistenti o deviare da esse in modo non pianificato porta a un minor successo e a un aumento dei costi. "Avere un piano è importante, ma seguirlo fino in fondo è altrettanto importante", afferma Eckert sulla base della propria esperienza.

Da non dimenticare: le condizioni legali. Esistono in tutti i settori, ma in quello sanitario sono ancora più stringenti e comportano ulteriori sfide. "Dobbiamo quindi sensibilizzare i nostri clienti sul fatto che esistono linee guida per la comunicazione e la pubblicità, nonché codici di condotta delle società cantonali mediche", afferma Eckert e mette in guardia da interpretazioni errate dei requisiti legali, che possono anche variare leggermente da cantone a cantone. 

"Fondamentalmente, questi requisiti stabiliscono che il marketing deve essere molto concreto e informativo e non deve contribuire attivamente a creare un'offerta insufficiente o eccessiva", riferisce Eckert e continua: 

"La comunicazione non deve essere fuorviante, ingannevole o invadente. Non si deve fare pubblicità alla propria persona. Tutti questi requisiti devono essere rigorosamente rispettati, ma possono anche limitare il marketing quotidiano dei professionisti sanitari. Tutte queste possono essere potenziali trappole che possono essere evitate pianificando in anticipo". 

Marketing sanitario: un vantaggio per medici e pazienti 

"Sono assolutamente convinta che se i gestori degli studi medici analizzano in modo serio e approfondito le esigenze e le aspettative del loro gruppo target, non serviranno solo agli obiettivi economici dell'azienda", afferma Eckert, consapevole dei fattori sempre più importanti che giocheranno un ruolo ancora più importante in futuro.

Guardando al futuro, diventa sempre più chiaro che gli sviluppi degli aspetti citati da Sarafina Eckert saranno ancora più rapidi e di portata maggiore di quanto si possa attualmente prevedere. Nel complesso, però, è convinta che, alla fine, questi sviluppi possano aiutare tutte le parti a raggiungere una maggiore soddisfazione e benessere:

"Innanzitutto, rende molto più facile recarsi in clinica, dal medico, ecc. ed elimina gli ostacoli. I servizi offerti diventano più chiari e corrispondono molto di più alle esigenze dei pazienti. La "medicina personalizzata" svolge un ruolo importante in questo senso e garantisce che la persona si sposti al centro e si senta pienamente compresa e curata.  Questo è l'obiettivo che stiamo perseguendo con il marketing sanitario".

Vorremmo ringraziare Sarafina Eckert, esperta in marketing degli studi medici presso Lumina Health che, in collaborazione con Medicosearch, sviluppa soluzioni digitali in ambito sanitario e le comunica in modo mirato.